Wat ChatGPT Ads kunnen betekenen voor vastgoedmarketing
“Ik zoek een huurwoning in Amsterdam-West. Minimaal 70 m², met buitenruimte, dichtbij het OV en maximaal € 2.000 per maand. Welke woningen passen bij mij?”
Een paar jaar geleden begon die zoektocht waarschijnlijk op Google of Funda. Nu kan dezelfde zoektocht beginnen met een gesprek met ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini etc.
Dat lijkt misschien vooral een verschuiving van het ene kanaal naar het andere. Maar er verandert iets fundamentelers: we gaan van zoeken op trefwoorden naar het omschrijven van een behoefte. En dat kan grote gevolgen hebben voor vastgoedmarketing.
Van zoekmachine naar gesprek
Google heeft ons jarenlang geleerd om onze woonwens terug te brengen tot een paar zoekwoorden:
huurwoning Amsterdam
nieuwbouw appartement Utrecht
koopwoning Amstelveen
Op woningplatforms voegen we daar vervolgens filters aan toe: prijs, oppervlakte, aantal kamers en locatie.
Bij generatieve AI werkt het anders. Daar kun je gewoon vertellen wat je zoekt. Niet alleen de harde kenmerken van een woning, maar ook wat je belangrijk vindt.
Bijvoorbeeld:
“Ik werk drie dagen per week in Amsterdam, wil graag dichtbij groen wonen, heb geen auto en zoek samen met mijn partner een appartement met een extra kamer om thuis te werken.”
- Dat bevat veel meer informatie over de daadwerkelijke woonbehoefte dan de zoekterm ‘appartement Amsterdam’.
- De technologie kan vervolgens helpen om informatie te verzamelen, mogelijkheden te vergelijken en een voorselectie te maken.
Voor vastgoedmarketeers ontstaat daarmee een interessante nieuwe vraag: Wat als de eerste selectie van woningen straks niet meer door de woningzoeker zelf wordt gemaakt, maar (mede) door AI?
En nu komen daar advertenties bij
Die ontwikkeling wordt extra interessant doordat OpenAI inmiddels advertenties in ChatGPT aanbiedt.
Advertenties kunnen worden getoond onder een antwoord van ChatGPT en worden mede geselecteerd op basis van de context en intentie van het gesprek. Adverteerders kunnen daarbij zogenaamde ‘context hints’ meegeven:
- omschrijvingen van gesprekken;
- onderwerpen;
- of termen waarbij hun aanbod relevant kan zijn
Dat werkt dus anders dan simpelweg bieden op één exact zoekwoord. OpenAI ondersteunt inmiddels onder andere CPM- en CPC-campagnes en conversiegerichte campagnes. Ook kunnen acties na een advertentie klik worden gemeten via de OpenAI Pixel en Conversions API.Daarmee begint ChatGPT steeds meer kenmerken van een serieus advertisingplatform te krijgen.
Kan een vastgoedproject dan adverteren bij ‘ik zoek een huurwoning’?
In theorie is juist dat een interessant scenario. Stel dat iemand ChatGPT vraagt:
“Ik zoek een nieuw huurappartement in Amsterdam, ongeveer € 1.800 per maand. Ik wil een balkon en het centrum moet goed bereikbaar zijn.”
Voor een passend woningproject is dat een bijzonder relevant moment om zichtbaar te zijn. De woningzoeker is immers niet willekeurig content aan het bekijken, maar spreekt letterlijk zijn woonbehoefte uit. Daarmee komt adverteren veel dichter bij intentie.
Wel is een belangrijke kanttekening nodig. ChatGPT Ads is nog volop in ontwikkeling. Beschikbaarheid verschilt per markt en account en context hints zijn geen exacte zoekwoorden waarop je gegarandeerd kunt adverteren. Je kunt dus niet simpelweg zeggen: “Toon mijn nieuwbouwproject altijd als iemand om een huurwoning in Amsterdam vraagt”. Maar de richting is minstens zo interessant als de huidige mogelijkheden.
Van keywords naar context
Voor vastgoedmarketing zijn we gewend campagnes rondom doelgroepen, interesses en zoekwoorden op te bouwen.
AI voegt daar iets aan toe: context.
Niet alleen wat zoekt iemand, maar waarom?
Een appartement met twee slaapkamers kan relevant zijn voor een jong gezin, maar ook voor iemand die alleen woont en een werkkamer zoekt. Twee mensen die op dezelfde woningfilters uitkomen, kunnen dus een compleet andere woonbehoefte hebben.
Conversational search maakt die verschillen veel beter zichtbaar. Dat biedt uiteindelijk ook kansen voor de manier waarop vastgoed wordt gepositioneerd. Misschien wordt het minder belangrijk om één algemene boodschap voor een woningtype te formuleren en juist belangrijker om duidelijk te maken voor welke verschillende woonbehoeften een woning of woonconcept relevant is.
En dan wordt ook de projectwebsite belangrijker
Daar zit nog een tweede consequentie. Wanneer AI-systemen een grotere rol gaan spelen bij het vinden en vergelijken van woningen, moeten zij het aanbod ook goed kunnen begrijpen.
Wat kost een woning? Hoe groot is hij? Hoeveel slaapkamers zijn er? Is er een buitenruimte? Wanneer is hij beschikbaar? Wat ligt er in de omgeving? Voor wie is het woonconcept interessant?
Veel van die informatie staat nu al op vastgoedwebsites, maar lang niet altijd op een manier waarop machines de samenhang eenvoudig kunnen interpreteren. De vastgoedwebsite krijgt daarmee mogelijk een dubbele doelgroep: de woningzoeker én de AI (agent) die de woningzoeker helpt zoeken.
Dat maakt onderwerpen als gestructureerde woningdata, goede content en AIO/GEO steeds relevanter.
Niet wachten tot het een volwassen kanaal is
Betekent dit dat ieder vastgoedproject morgen budget van Google of Meta naar ChatGPT moet verschuiven? Nee.
Daarvoor is het kanaal nog te nieuw en zijn bereik, mogelijkheden en prestaties nog onvoldoende vergelijkbaar met de gevestigde advertentieplatforms. Maar het zou óók een fout zijn om alleen naar ChatGPT Ads als nieuw mediakanaal te kijken. De grotere verandering is dat consumenten steeds vaker AI kunnen gebruiken om complexe keuzes terug te brengen tot een persoonlijk advies. En weinig keuzes zijn zo persoonlijk en complex als de keuze voor een woning.
Voor vastgoedmarketing verschuift de vraag daarom langzaam van:
“Hoe zorgen we dat iemand ons project vindt?”
naar:
“Hoe zorgen we dat ons project relevant is wanneer iemand – of zijn AI – op zoek gaat naar de best passende woning?”
Dat is een wezenlijk andere vraag.
En misschien wel de interessantste ontwikkeling in vastgoedmarketing van dit moment.
