Die zin krijgen we steeds vaker over de mail. Soms transparant, soms zonder vermelding van AI tools. Dit is geen verwijt. Het is het nieuwe normaal.
Toch zit er ergens halverwege 2026 een tweede laag onder die zin. Want wat doet AI eigenlijk met onze content, onze beslissingen en met onze stroomrekening?
Twee jaar geleden schreven we een blog over Chat GPT “een concurrent of handig hulpmiddel?” De conclusie was: omarmen, maar zelf blijven nadenken. Dat geldt nog steeds. Wat erbij is gekomen: bewustzijn van wat AI kost. In stroom, in water, in aandacht en in onderscheid.
De impact? Groter dan je denkt:
• Eén prompt verbruikt ongeveer 0,3 Wh; vergelijkbaar met negen seconden televisie kijken (Google/Gemini analyse, 2025).
• Wereldwijd verbruik van datacenters: 460 TWh in 2024, naar verwachting 1.050 TWh in 2026, dat is genoeg om als “land” tussen Japan en Rusland te staan in de wereldranglijst van energiegebruik.
• De IEA verwacht dat datacenters in 2030 boven 1.000 TWh zitten en in 2035 al 1.300 TWh, met AI als belangrijkste aanjager
• En in Nederland zelf: datacenters verbruikten in 2024 al 4,6% van alle elektriciteit (5,1 TWh), evenveel als twee miljoen huishoudens (CBS). Sinds 2021 een toename van 37%. De overheid stelde begin 2026 een moratorium in op nieuwe hyperscale-datacenters; meer dan 12.000 bedrijven wachten op een stroomaansluiting wegens netcongestie.
• Watergebruik voor koeling is enorm; de nieuwste generatie datacenters (o.a. Microsoft) draait zonder water, maar de meeste niet
• Eén AI-blog die nooit gelezen wordt, blijft een verbruikte hoeveelheid stroom
Waarom dit voor vastgoedmarketing een risico én een kans is
Het risico:
AI is een productiviteitsverleiding. Sneller, goedkoper, schaalbaar. Maar als alles wat je maakt AI is en niets onthouden wordt (we schreven eerder over zero-click), bouw je twee soorten schuld op: ecologisch en – net zo belangrijk – merk-onderscheidend. Als iedereen dezelfde tools gebruikt, klinkt iedereen hetzelfde. AI is anti-onderscheidend. En kwaliteit schaalt niet met output-volume.
De kans:
Wij willen partners en opdrachtgevers die kritisch nadenken. Wie nu duidelijk maakt wat zijn spelregels rondom AI zijn, positioneert zich als een partij die niet meegaat in de output-race, maar in de impact-race. Bovendien: hergebruik en hyperfocus zijn ineens niet alleen creatief sterker, maar ook duurzamer. Eén post of advertentie die tien keer gedeeld wordt, kost veel minder dan tien die één keer voorbij komen.
Vier learnings van twee jaar AI in onze studio
1. Output-volume is geen kwaliteit.
Meer content betekent niet meer aandacht. Vaker betekent niet beter. De projecten waarin we het meeste AI gebruikten leverden niet de sterkste resultaten op, de projecten waarin we het meest geredigeerd, geschrapt en heroverwogen hebben, wél.
2. De prompt ís het werk.
Een slechte prompt geeft slechte output. Een sterke prompt vereist dat je eerst echt nadenkt over wat je wilt, voor wie, in welke toon. Daar zit het werk. AI verschuift de moeite, hij verwijdert hem niet.
3. Strategie kan AI niet voor je doen.
Positionering, doelgroepkeuze, merkkern, propositie, daar moeten mensen beslissen, mét context, ervaring en aanvoeling. AI kan je helpen je gedachten te ordenen. Hij kan ze niet voor je hebben.
4. “Nu eens snel even” is verraderlijk.
AI maakt het zo makkelijk dat je werk maakt dat eigenlijk niet hoeft. Dat kost stroom, het kost tijd en het verdunt het sterke werk dat er óók is. Niet alles wat kan, moet.
Onze spelregels
• Strategie, concept en positionering: 90% mensenwerk. Geen uitzonderingen.
• Onderzoek, vertaling, samenvattingen en eerste drafts: AI met menselijke check, herschrijving en betekenisgeving.
• Kwaliteit boven kwantiteit. Liever één uiting die blijft hangen, dan tien die de stroomrekening verdubbelen.
• Geen klakkeloze output. Elke tekst of uiting is door minstens één mens bekeken, herschreven of aangepast en gewogen.
• Transparantie als de klant ernaar vraagt: we vertellen wat AI deed en wat wij deden. Geen schaamte, geen pochen.
• Hergebruik vóór nieuwe creatie en productie. Eén sterke uiting tien keer slim inzetten is duurzamer dan tien middelmatige nieuwe maken.
• Soms doen we het zelf, niet uit principe, maar uit kwaliteit. Een uitnodiging die door een mens is geschreven voelt anders. En het zijn die kleine verschillen die merken bouwen.
“We hebben het even in AI gegooid” – hoe wij ermee omgaan
Niet defensief. Niet beledigd. Vaak juist blij dat de mail er is, want output is altijd input voor een gesprek.
• We bedanken voor de input. AI-feedback is nooit fout; het is een denkraam dat we samen kunnen aanscherpen.
• We laten zien wat er gebeurt als je menselijk denken toevoegt aan AI-output. Vaak verandert de richting, niet alleen de toon.
• We leggen uit waarom kwaliteit niet meeschaalt met output-volume. Eén goede zin doet meer dan tien middelmatige.
• We bieden onze versie niet aan als correctie, maar als verdieping.
• Het is geen wij versus AI. Het is AI versus AI-met-denken. Wij kiezen voor de tweede. Voor onszelf, voor de opdrachtgever, voor de stroomrekening.
Drie vragen voor het volgende directie-overleg
• Wat is ons beleid rondom AI in marketingcommunicatie en weet ons team het?
• Hoeveel van de (massa)communicatie dit kwartaal was AI, hoeveel was mens en wat hebben we onthouden van wat we hebben uitgestuurd?
• Welke duurzaamheidsclaims maken wij over onze projecten en hoe verhouden die zich tot de manier waarop de eigen marketingactiviteiten plaatsvinden?
AI voelt vaak als gratis in gebruik, maar is dat nooit. Er zit een stroomrekening achter elke prompt en een merk-rekening achter elke uiting die niemand onthoudt.
Slot
Twee jaar geleden schreven we hier dat we AI omarmen, maar vooral zelf blijven nadenken. Dat staat nog steeds. Wat erbij is gekomen: bewustzijn dat AI niet gratis is. Niet voor onze klanten, niet voor onze gesprekken, niet voor de aarde.
AI versnelt. Mensen beslissen. En tussen die twee in zit ons werk, letterlijk en figuurlijk in de juiste maat.
Bronnen:
